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Negocios en sectores de bajos recursos

Florencia Verardo
Contadora pública (UdeSA)

Profesora en la Licenciatura en Contabilidad (UdeSA). Maestrando en Estudios Organizacionales (UdeSA). Tiene un blog: florenciaverardo.com

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Mar, 15-09-2015
Las empresas han concentrado tradicionalmente sus esfuerzos en conquistar a los segmentos más pudientes. Pero los sectores de bajos recursos son un atractivo segmento. Desarrollar estos mercados contribuirá a mejorar la calidad de vida de los más pobres y, al mismo tiempo, constituirá una oportunidad para que las empresas se expandan hacia nuevos negocios y amplíen su rentabilidad. 

El contexto mundial muestra una sociedad cada vez más empobrecida. Sólo en Latinoamérica el 60% de la población es pobre y en Argentina, si bien hoy no se cuentan con cifras oficiales, se estima que el número ronda el 37%. 

Sin embargo, las empresas han concentrado tradicionalmente sus esfuerzos en conquistar a los segmentos más pudientes. Para éstas, hacer negocios con los sectores de bajos recursos es un nuevo desafío. Desarrollar estos mercados contribuirá a mejorar la calidad de vida de los más pobres y, al mismo tiempo, constituirá una oportunidad para que las empresas se expandan hacia nuevos negocios y amplíen su rentabilidad. 

Los sectores de bajos recursos se presentan como un atractivo segmento por las siguientes razones. Si bien cuentan con ingresos menores a los otros, representan un volumen mayor de consumidores. A su vez, los pobres destinan entre 50% y 70% de sus ingresos en productos de consumo de primera necesidad como comida, bebidas gaseosas, cuidado personal y productos de limpieza, mientras que el consumidor promedio destina solo entre el 30% y 35%.

Es importante destacar que los sectores de menores recursos no son un grupo homogéneo. Dentro de este rubro se puede diferenciar tres tipos de consumidores: los empobrecidos, los tradicionalmente pobres y los indigentes. Los empobrecidos son aquellos que han visto reducidos sus ingresos a causa de las sucesivas crisis. Si bien ahora poseen menos ingresos, aspiran a seguir adquiriendo los productos que solían consumidor. Suelen resolver esta situación comprando productos de menor precio, lo que se conoce como downgrading de marcas. Luego se encuentran los tradicionalmente pobres y finalmente los indigentes, que no alcanzan a cubrir con sus ingresos la canasta básica de alimentos. El foco de análisis será el segmento que se caracteriza como tradicionalmente pobre. Esto se debe a sus características particulares de consumidores y su poder de compra.

A diferencia de lo que suele intuirse, los tradicionalmente pobres no necesitan productos de bajo costo, simples y baratos. Están dispuestos a pagar por marcas intermedias y líderes en categorías básicas. Si bien los precios bajos son atractivos, generan desconfianza sobre la calidad del producto. En sus propios términos: “Lo barato sale caro”. No hay lugar para la experimentación o el descarte. Si bien están al tanto de que las marcas premium llevan una prima sobre el precio, éstas personifican para ellos apoyo, confianza y calidad. A su vez, es más importante para ellos reducir el costo total de la compra que el precio individual de los productos. También influye el tamaño o presentación del producto. Dado que cuentan con sueldos inciertos y bajos, suelen realizar compras diarias o con más frecuencia. Es por esto que prefieren envases chicos que se lleven un menor porcentaje del ingreso disponible para la compra. 

La cercanía del lugar de compra también es relevante porque reduce los costos de transporte y, por ende, el costo total de la compra. Es por esto que prefieren comprar en almacenes de barrio. En ellos generan relaciones de confianza con el dueño que resuelve cuestiones ligadas a la calidad de los productos frescos y el pesaje, así como también devoluciones y quedarse cortos de dinero. Por otro lado, las tiendas mayoristas ofrecen descuentos por cantidad comprada, envíos a domicilio, horarios extendidos o descuentos con tarjetas que no los atraen o no los incluyen. 

Entender al consumidor de la base de la pirámide es un primer paso para acercase a ellos y pensar en productos adecuados a sus necesidades. En ese sentido, las empresas deben impulsar políticas de distribución, diseño, marca y precio del producto para para afrontar este desafío. 

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