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Ley de Góndolas: costos y beneficios

Guillermo Sabbioni
Ph.D. in Economics (University of Florida)

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Vie, 02-09-2016
La Ley de Góndolas que exigiría que los supermercados destinen un porcentaje de sus espacios de venta a productos de pequeñas y medianas empresas del interior del país. Esta medida sólo tiene sentido si el gobierno confía en que hoy existe un gran número de empresas PYME que sean confiables en términos de abastecimiento y que cuenten con productos de buena relación precio-calidad.

Según algunos medios, el gobierno estaría estudiando la posibilidad de implementar una normativa que se llamaría Ley de Góndolas, similar a una disposición adoptada en Ecuador. El aspecto más importante de esta ley es que exigiría que los supermercados destinen un porcentaje de sus espacios de venta (digamos, 20%) a productos de pequeñas y medianas empresas (PYMEs) del interior del país. Por un lado, en esta columna se analizarán las dificultades operativas que enfrentará el gobierno si quiere hacer cumplir una ley de este estilo. Por el otro, se enumerarán las implicancias que tendría esta ley desde el punto de vista económico, suponiendo que su aplicación fuera sencilla. De esta manera, se identificarán los posibles costos y beneficios de esta eventual normativa. En cuanto a las dificultades a la hora de hacer cumplir esta ley, pueden mencionarse las siguientes. En primer lugar, el gobierno deberá determinar, bajo algún criterio objetivo, cuáles son los supermercados y puntos de venta que estarán comprendidos por la normativa.

Por ejemplo, se podría fijar una superficie o una facturación mínima, lo cual seguramente traería controversias. Una vez determinado el universo de bocas de expendio que serían objeto de aplicación de la ley, el gobierno debería crear una base de datos donde figuren los metros de góndola disponibles en cada una de esas bocas, de manera de computar el porcentaje mínimo del 20% que debe asignarse a productos PYME.

En segundo lugar, el gobierno debería confeccionar otra (enorme) base de datos que incluya a las decenas de miles de productos que hoy se comercializan en nuestro país, y en función de qué empresa los elabora, determinar si estos “califican” como productos PYME. A modo de ejemplo, el gobierno debería dictaminar si el aceite de oliva marca “A” es considerado PYME a los ojos de la ley—porque es elaborado por una “pequeña” empresa familiar de Mendoza, por ejemplo—mientras que el aceite de oliva marca “B” no es considerado PYME dado que es elaborado por una compañía multinacional. Asimismo, dado que el gobierno querría ser transparente y objetivo en la aplicación de la norma, este listado de decenas de miles de productos debería hacerse público, de manera que la comunidad supiera cuál producto califica como PYME, y cuál no. Nuevamente, al igual que con las bocas de expendio, este listado también generaría controversias.

En tercer lugar, y una vez equipado con ambos listados (el de bocas de expendio y el de productos), el gobierno debería verificar el cumplimiento de la ley en cada sucursal de cada supermercado. Dicho cumplimiento podría darse de dos maneras posibles: i) midiendo (literalmente hablando) la cantidad de metros de góndola que en cada boca de expendio ocupan los productos PYME, lo cual sería necesario en caso que no estén todos ubicados en una misma góndola (los productos en general se agrupan por categoría: secos, frescos, congelados, limpieza, para simplificarle la tarea al consumidor); o ii) asegurándose que en cada boca de expendio existe una góndola PYME que cumple con las medidas mínimas requeridas, y en la cual sólo se venden productos PYME (similar a una góndola que exhibe productos navideños, por ejemplo). No menos importante, el gobierno debiera actualizar con cierta frecuencia el universo de bocas de expendio que son objeto de la norma (ya que es habitual que haya aperturas y cierres de sucursales, así como cambios de lay-out en las existentes), el universo de productos (teniendo en cuenta altas y bajas que periódicamente realizan las empresas, así como migraciones desde la categoría PYME a no-PYME—en caso de una fusión de empresas, por ejemplo), y verificar constantemente el cumplimiento. Esto significa que además de las controversias que se generarían en el proceso de generación de la información necesaria para hacer cumplir la ley, el gobierno se expondría a cuestionamientos desde el punto de vista del costo que implica llevar adelante un proyecto de esta magnitud, lo cual tendría sentido sólo si los beneficios (desde algún punto de vista) son significativos. Estimar estos beneficios requiere por lo tanto analizar cuáles podrían ser las consecuencias de implementar esta normativa, lo cual se explora a continuación.

Para poder analizar las consecuencias que tendría la sanción de esta ley, bajo el (importante) supuesto de que fuera sencillo hacerla cumplir, deben explorarse las posibles maneras que tienen los supermercados para cumplir con la norma. En primer lugar, podría darse que una boca de expendio ya cumpla con la ley, debido a que un 20% de los productos que comercializa actualmente son PYME. En ese caso, sólo habría que verificar periódicamente que los eventuales cambios en el mix de productos no pongan a esta boca de expendio por fuera de la ley. En segundo lugar, podría darse el caso (más interesante) de que la boca de expendio no esté cumpliendo con la ley, en cuyo caso se deberán aumentar los metros de góndola asignados a productos PYME y reducir los metros de góndola asignados a productos no-PYME. En este caso, el supermercado deberá tomar dos decisiones: i) elegir cuáles son los productos no-PYME que verán reducida su exposición; y ii) elegir cuáles son los productos PYME que verán incrementada su exposición.

En cuanto a la decisión de qué productos no-PYME verán reducida su exposición, es algo relativamente simple. El supermercado resignará exposición de productos que no tengan una alta rentabilidad o un gran volumen de ventas (relativo al resto de los productos). O sea, se trata de la tarea que cualquier category manager realiza a diario en un supermercado, en virtud de los objetivos de volumen de venta y margen de rentabilidad que guían su accionar. Por el contrario, la decisión respecto de qué productos PYME aumentarán su exposición en góndola, no es tan sencilla, ya que puede darse de dos maneras posibles: i) aumentando la exposición de productos PYME actualmente comercializados por el supermercado; o ii) a través de la incorporación de productos PYME no comercializados actualmente por el supermercado, lo cual implicaría la incorporación de nuevos proveedores que elaboren productos PYME.

Frente a este dilema, el supermercado realizará el típico análisis costo-beneficio que caracteriza a la mayoría de las decisiones empresarias. Si optara por incrementar la exposición de productos PYME que ya están presentes en las góndolas, el beneficio sería el ahorro de tiempo y esfuerzo en la búsqueda de nuevos productos y proveedores PYME que cumplan con los requisitos del supermercado en términos de calidad, seguridad de abastecimiento, volumen de venta y margen de rentabilidad. El costo de elegir este camino sería el incremento innecesario de los días de stock en góndola para estos productos. Para comprender este punto debe recordarse que en general, la cantidad de espacio asignado a un producto en góndola responde a su volumen de venta y/o rentabilidad, con lo cual si se incrementa su exposición por encima del nivel considerado óptimo, se logrará sólo un ínfimo aumento de venta y el resultado más significativo será el aumento innecesario de los días de stock en góndola para dicho producto—con un mayor riesgo de vencimiento en caso de productos de corta vida útil. Por el contrario, en caso de optar por la búsqueda de nuevos proveedores y productos PYME, no se incrementarán los días de stock en góndola, pero existirá el costo (potencialmente alto) de encontrar proveedores y productos PYME que se ajusten a las exigencias del supermercado en términos de confianza en el cumplimiento de entrega, y que a su vez sean atractivos en términos de volumen de venta y/o margen de rentabilidad.

En resumen, una ley de esta naturaleza podría no imponer un costo a los supermercados, en la medida que a estos les resulte fácil hallar nuevos proveedores y productos PYME que satisfagan los requisitos exigidos. Si hallar este tipo de proveedor fuera posible, el supermercado probablemente conseguiría reemplazar la venta y el margen resignados mediante el desplazamiento de productos no-PYME, y su ecuación no se vería afectada materialmente. Adicionalmente, la ley perjudicaría marginalmente a las empresas proveedoras de los productos no-PYME desplazados, y beneficiaría a las empresas PYME que a partir de la ley logren tener presencia en las góndolas—lo cual aparentemente sería uno de los objetivos buscados por el gobierno. Sin embargo, si al supermercado no le resulta fácil hallar nuevos proveedores de productos PYME (que representen un gran volumen de venta y/o una alta rentabilidad, y que a su vez sean confiables en el abastecimiento), probablemente decida cumplir con la ley mediante un aumento en la exposición de productos PYME comercializados actualmente, con la ineficiencia que esto conlleva en términos de días de stock en góndola. En ese caso, no existiría ningún beneficiado por la ley, y sí habría perjudicados (el supermercado, el proveedor de productos no-PYME que se ve desplazado, y los consumidores, que ven reducidas sus opciones en la góndola). Teniendo en cuenta que los supermercados están constantemente buscando productos que puedan vender un gran volumen y/o generar alta rentabilidad, sin altos riesgos de desabastecimiento, es poco probable que hoy existan oportunidades desaprovechadas que esta ley venga a poner en evidencia.

En virtud de las probables consecuencias en caso de aplicarse esta ley, y teniendo en cuenta el costo operativo y las controversias que se generarían en torno a la compilación de la información, esta medida sólo tendría sentido si el gobierno confía en que hoy existe (o puede surgir en el corto plazo) un gran número de empresas PYME que sean confiables en términos de abastecimiento y que cuenten con productos de buena relación precio-calidad, de manera que sea conveniente para los supermercados incorporarlos a sus góndolas. Por lo tanto, si el gobierno avanza con esta normativa, sería deseable que haya chequeado previamente que existen (o que pueden surgir, quizás gracias a la nueva ley) este tipo de proveedores y productos PYME en nuestro país, de manera de no generar perjuicios y costos sin beneficios concretos para nadie.

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